La più importante campagna pubblicitaria realizzata da Erga a livello nazionale.

L’investimento pubblicitario a listino ha sfiorato i 7 miliardi di vecchie lire (Gennaio 1992).

In quel periodo il mercato dei profilattici era detenuto ancora dalle farmacie (garanzia, fiducia, discrezione), si stavano aprendo i primi canali  alternativi (es tabacchini), i prodotti in generale erano poco pubblicizzati e con poca evidenza all’interno dei punti vendita. La RAI mandava in onda le comunicazioni pubblicitarie di questi prodotti solo dopo la mezzanotte. 

 Tie Trading viene costituita in Italia da una multinazionale appena costituita in Italia asiatica leader nella produzione mondiale di caucciù e produttrice di profilattici per conto delle multinazionali del farmaco. Il mercato Italiano è stato scelto quale market test per una commercializzazione diretta.

Le ricerche di mercato eseguite mostravano potenzialità e criticità del mercato Italiano: un mercato molto tradizionale orientato ad un profilattico classico con minime varianti di colore ma potenzialità per un prodotto più trasgressivo. In particolare maggiori varianti di colore ma anche di gusto e profumo. A livello distributivo forte resistenza del canale farmaceutico per qualunque innovazione e maggiore apertura invece nei canali alternativi che non riuscivano a guadagnare quote di mercato e restavano ai margini della competizione.

Erga riceve l’incarico per lanciare in Italia due linee di prodotto, una per il canale farmacia e una per altri canali.

In farmacia alla linea classica si affiancava il prodotto trasgressivo : un profilattico al gusto, profumo e colore di fragola. Novità assoluta per il mercato Italiano.

Sugli altri canali veniva introdotta solo la linea di prodotti classici.

Il compito di Erga era quello di sviluppare tutta la comunicazione del progetto, dal marchio aziendale, a quello dei prodotti, dal packing a tutta la comunicazione pubblicitaria.

Inoltre tempi stretti per il lancio per cui nessuna possibilità di test della comunicazione,anche per non dare vantaggi ai concorrenti .

Erga sviluppa 2 diversi packaging:

• per le farmacie viene creato una confezione somigliante ad un pacchetto di sigarette con il nome “Elite” e un’altra confezione a forma di pacchetto di gomma da masticare per il prodotto Fragola. L’idea innovativa di Erga è stata quella di dare un’immagine più quotidiana al prodotto rendendolo non più riconoscibile.
• Per i canali alternativi viene invece sviluppata una confezione classica ma con una grafica accattivante e divertente

La campagna pubblicitaria viene concentrata sul prodotto Fragola e la comunicazione per bilanciare il carattere trasgressivo del prodotto utilizza un immagine rielabolarata ma conosciuta e classica : il famoso quadro della “Maja desnuda” di Goya viene così affiancato al prodotto Elite

Mentre per Fragola si utilizza il famoso dipinto “Loretta” di Matisse.

Come andò a finire?

Per far fronte alle richieste dei consumatori le scorte risultarono talmente insufficienti che andò in rottura di stock 5 volte consecutive, nonostante che il prodotto venisse inviato  via area direttamente dalla Tahilandia. Il resto potete leggerlo dagli articoli dei quotidiani nazionali.

Pater Nostro, durante la sua famosa trasmissione serale "Diritto di replica", parlò della campagna pubblicitaria di Erga, mostrò lo spot pubblicitario e definì la comunicazione "un esempio di comunicazione che cambierà i costumi degli Italiani”.